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俏江南的衰落证明:一切细节都是魔鬼,稍不留意,它就会吞噬了你

本文摘要:近日,俏江南在深圳的首家门店——益田假日广场店关门大吉了,原本700多平米的店面由三个不著名的品牌分食一空。这个世界就是这样,补了谁还是一样欣欣向荣!“混搭风”张兰最差的时代张兰讨厌穿一身丝质闪光的长裙,金色平底鞋,像童话中穿著水晶鞋的公主,但是走起路来像爷们一样大大咧咧。这也让人回想俏江南商标的“混搭风”,左边是一个霸气中空的京剧脸谱,右边则是妩媚动人的俏江南中英文。张兰的一生都是这么混搭着过来的。

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近日,俏江南在深圳的首家门店——益田假日广场店关门大吉了,原本700多平米的店面由三个不著名的品牌分食一空。这个世界就是这样,补了谁还是一样欣欣向荣!“混搭风”张兰最差的时代张兰讨厌穿一身丝质闪光的长裙,金色平底鞋,像童话中穿著水晶鞋的公主,但是走起路来像爷们一样大大咧咧。这也让人回想俏江南商标的“混搭风”,左边是一个霸气中空的京剧脸谱,右边则是妩媚动人的俏江南中英文。张兰的一生都是这么混搭着过来的。

上世纪80年代后期,当时的中国蓬勃发展了一股探亲淘金热,确认了“我今生显然预见要自是”的张兰丢下8岁的汪小菲,以探亲名为,千万里,追寻着加拿大的舅舅。张兰在国内是做体育的,在多伦多时,她从不节俭地把自己当男人使:最少的时候,一天打6份工,洗头、浸盘子、甩桌子、扛猪排,很多小伙子做不了的事她都做到。就这样打了三年黑工,扣了2万美元——在当时,这可是一笔极大的财富。

1991年,张兰回国。返回北京后她做到的第一件事,是将东四大街的一间百平米的粮店改建成“阿兰餐厅”,这也是她事业的起点。张兰行事聪明,为人耿直,擅于交好朋友,她的餐厅在京城更加有名气。2000年,她将好不容易攒一起的三家大排档式酒楼出让,拿走创业10年的全部身家——6000万元,创办了俏江南,赌式地转入中商端餐饮行业。

2006年,堪称总投资多达3亿元的首家兰会所正式成立,光是请求设计师就花上了1200万元。这个会所的奢侈现在显然还是让人叹为观止:一支水晶杯上万元,一把椅子18万元,一盏百乐水晶灯500万元,整个房间还镶满了1600张名贵的油画!张兰建这个会所的目的很必要:让大家告诉俏江南,为取得北京奥运会的供餐机会造势。这之后,她如愿以偿获得京奥运会唯一中餐服务商的资格,负责管理为8个奥运竞赛场馆获取餐饮服务。

2008年7月,张兰如法炮制地创立兰·上海,之后,俏江南旗下4家分店顺利入驻世博会场馆。自此,俏江南的中高端餐饮形象广为人知,俏江南也从国贸第一家餐厅进到全国10多家城市。截至2013年10月,俏江南在全国有将近80家直营餐厅。

那是张兰最差的时代!但也是未尝忘了的时代!俏江南“妞”在哪里?沧海横流,方显英雄本色。张兰的创业史,更加看起来和时代讲了一场轰轰烈烈的爱情,当时很多的创业家,不管性别年龄职业体重学历相貌和血型,在这场爱情面前,没一个人可以免疫系统!俏江南勃然而起时,中国的经济正处于较慢火山爆发期,这也唤起了很多个体、民营资本创业的热情,瓦解了这一点,就不有可能有后来的俏江南。

其次,俏江南跟上了正餐餐饮发展的风口。在当时官方消费的造就下,俏江南高端中式商务正餐+川菜的定位精准地切中了潜在消费市场需求,乘势攻占了国内高端川菜品牌的空白。第三,张兰是一个懂借“势”而上的人。

说到底,高端餐饮最后拼成的不是菜有多好,而是来睡觉的人有多牛,这个道理,张兰不懂!所以,她不仅常常以成功人士的形象在各大媒体宣教解惑,其子汪小菲与台湾明星大S的婚恋不仅让这一家人常常活在报纸的版面中,还“车祸”减少了俏江南的轰光度。第四,早期俏江南在菜品研发上还是创意的。当时俏江南的招牌菜:晾衣白肉、江石扯肥牛、麻酱凤尾等,都是创意菜肴,也不会俏江南夺得不少口碑。综合来看,俏江南当时的“妞”,是有道理的。

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因为钱太多被撑死了?餐饮业要长时间运转,一个基本条件是确保现金流充裕。而俏江南的仅次于特征就是不差钱。

钱多了放到家里烫手怎么办?张兰的初衷是:花上!其一,2008年起,张兰计划抄底售予一些物业。按道理,2008年下半年,是中国房价几十年来唯一的一次上升期,张兰的自由选择没拢。其二,筹划上市。俏江南日渐有起色后,张兰被鼎晖“熄灭上市梦想,幸你很快茁壮”的说词所感动,癔症般地以10.53%的股权引进鼎晖等值于2亿元的资本,也为日后俏江南祸根隐患。

其三,业务扩展。在过度悲观的情况下,张兰实行着野心勃勃的三年内进500家店的可观计划,从鼎晖当作2亿,就是为了因应业务扩展。但是鼎晖给俏江南运送资金的同时,也给其套上了枷锁:俏江南必需2012年底上市,否则,2亿元的完整投资,2013年鼎晖解散时必须俏江南最少用4亿元来买入。

2011年3月,俏江南向中国证监会递交了上市申请人,当时A股的上市排队的公司有600多家,结果大家也告诉了,无论怎么拚命,俏江南都不有可能于2012年底上市。屋漏偏逢当夜雨,2亿元在可怕扩展中花得差不多时,2012年底以来,“八项规定”、“六项禁令”争相实施,高端餐饮步入20年以来的冰点。历经波折后,张兰辞任了董事长职务,还是以净身出户这种最不体面的方式。

之后俏江南由其子汪小菲掌理,当时俏江南还有7000名员工,年纯利润多达了5500万元。但由于汪小菲的决策犯规,汪小菲本人最后也离开了俏江南,俏江南步入转折点。

回过头来一看,最怪异的地方刚好在于:俏江南倒地的源头,居然是因为钱太多!我实在我还可以救治一下!——坠楼:下一个!除了时代变迁的影响,俏江南的衰败刚好证明:一切细节都是魔鬼,略为不注意,它就不会毁灭了你。其一,定位模糊不清。比如说,俏江南的这个Logo是个什么鬼?既然主打川菜,为什么叫俏江南?捉弄我们没看金庸大师的《射雕英雄传》?江南应当是江浙沪一带吧,跟这个京剧脸谱有什么关系?其二,从评价餐饮的三个因素:菜品,环境、服务来看,俏江南已俱其本心。

名声在外后,俏江南的菜品、环境、服务一起重力加速度式的暴跌,主营业务的优势不出,是俏江南风光仍然的主要原因。其三,负面影响及公关能力缺乏。那些年,俏江南用做菜的锅浸扫帚、把死鱼当活鱼买、菜品重复使用再行利用的消息再三载于媒体,也让其品牌大打折扣。

尤其是俏江南的回锅油事件中,在媒体有数真凭实据的前提下,其公关不作了如下对此:第一,这个事从没再次发生过。第二,我们做到回锅油也只给自己员工不吃,不给顾客不吃。做到俏江南的员工就活该不吃回锅油?这是哪门子的逻辑?反观海底捞的老鼠门事件,管理层第一时间出来当面背锅:是我们做错了,无法鬼员工。

这种坦诚、真诚、低姿态的作法才是最差的公关。其四,盲目扩展摊薄商业利润。在商业地产租金一日三上涨的情况下,3到5年开店500家,每年进新店100家?这是一个麦当劳看了不会绝望、肯德基听得了不会眼泪的计划啊!只不过,俏江南的兴衰史,反映的是一部生动的中国经济发展史,堪称中国餐饮行品牌的消失史,金钱豹、小肥羊、味千拉面等,都和俏江南一样,亲眼了一个时代的更替。

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在感觉无可奈何花落去之前,他们不一定没收到过这样的高声:我实在我还可以救治一下!——坠楼:下一个!。


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